Pourquoi vous devez arrêter de parler de meilleur client !

Avez-vous déjà reçu dans votre boîte aux lettres un joli courrier publicitaire qui vous affirme qu’en récompense de votre fidélité exceptionnelle et comme vous êtes leur meilleur client, vous allez bénéficier d’une remise tout aussi exceptionnelle ? La dernière m’a beaucoup fait rire et vous allez vite comprendre pourquoi.

Deux achats et la meilleure cliente de l’enseigne

J’ai donc reçu un courrier d’une enseigne que je ne citerais pas. Qui me disait qu’ils avaient soigneusement étudié les profils de tou·te·s leurs client·e·s et qu’ils avaient réservé des offres spéciales aux plus fidèles.

Le courrier continuait en m’apprenant que, depuis quatre ans que j’avais leur carte de fidélité, j’avais déjà effectué deux achats chez eux.

Et que, donc, ma fidélité me classait parmi les meilleur·e·s client·e·s, ce qui m’ouvrait les portes vers une remise unique et plus importante.

Deux achats. En quatre ans. C’était donc cela qui me permettait de me qualifier parmi les meilleur·e·s ? Ma première réaction a été de me dire qu’ils se moquaient quand même gentiment du monde, que ce genre de courrier prouvait bien qu’ils envoyaient la même remise à tout le monde, et qu’ils étaient donc ridicules à tenter de me faire croire que je méritais une récompense quelconque. Premier fail pour cette enseigne.

Ma deuxième réaction a été plus commerciale. Et je me suis dit que, non contents de proposer du marketing à l’ancienne, ils ne savaient absolument pas tirer profit de leurs data. Deuxième fail.

Segmentez vos clients, oui, mais pas n’importe comment 

Visiblement, cette entreprise avait des données précises sur sa clientèle. Ils savent qui fait des achats, à quelle fréquence… Des informations importantes. Dont ils ne se servent absolument pas.

Ne faites pas la même erreur.

Aujourd’hui, la communication efficace est celle qui s’adresse à une personne en particulier. Plus personne n’a envie de se fondre dans la masse, d’avoir l’impression de recevoir le même message que des centaines d’autres personnes. Et, même si les clients ne sont pas dupes, ils attendent au minimum que vous fassiez des efforts dans ce domaine.

Donc oui, vous avez tout intérêt à collecter des informations sur votre clientèle (tout en respectant le RGPD, on est d’accord). Mais ne le faites pas juste pour le plaisir. Les laisser dormir dans un coin et les ressortir juste pour vos statistiques internes reviendrait à la même dépense inutile que d’acheter l’ordinateur le plus puissant du marché… juste pour jouer au solitaire.

Tandis que si vous savez qui ouvre régulièrement vos mails, qui commande et à quelle fréquence, quels types de produits ont leur préférence… vous allez réellement commencer à pouvoir vous adresser à eux, directement. Et c’est ce qu’ils préféreront.

Faites monter les enchères

Dans le type de courrier que j’ai reçu, vous voyez souvent apparaître plusieurs niveaux de remises… étant bien entendu que le maximal s’appliquera à vous. Est-ce que cela vous donne envie d’acheter plus ? Spoiler alert : non !

Face à ce type de démarche commerciale, la réaction principale sera de vous dire « bon, là je n’ai pas trop envie d’acheter, mais ce n’est pas grave, de toute manière, j’aurai quand même une méga remise la prochaine fois. »

Vous devez donner envie à vos clients

À l’inverse, si vous voyez que plusieurs niveaux de remise sont appliqués et que, pas de chance pour vous, mais comme vous n’avez pas assez consommé, vous ne profiterez pas de la plus intéressante, vous commencerez à réfléchir. Si, en plus, l’enseigne qui vous envoie ce message vous dit que, exceptionnellement, vous avez un temps limité pendant lequel vous pouvez passer au palier du dessus et, donc, pouvoir savourer la remise dûment méritée, vous serez nettement plus enclin à consommer.

Or, en tant qu’entreprise, tel est votre but : susciter l’achat. Pourquoi alors vous contenter de techniques tellement éculées qu’elles vous feront gagner le prix du summum de la ringardise ? Et, surtout, ne pousseront pas plus à la vente que n’importe quelle promotion appliquée d’office.

Qui est votre meilleur client ?

Votre meilleur client, c’est celui qui a déjà acheté… et qui va encore acheter. Récompenser la première action, c’est bien (surtout si elle se répète). Mais votre travail, c’est de provoquer la deuxième.

Et c’est là que la communication entre en jeu. Pas sur votre site internet. Pas sur vos campagnes de publicité. Mais dans les messages personnels que vous allez adresser à ce fameux client. Si vous n’avez pas encore de newsletter, il est temps de la mettre en place. Et si vous l’avez déjà, de vous pencher un peu plus sur le sujet.

N’oubliez surtout pas de segmenter : il vaut mieux prendre le temps (et le budget) de prévoir 5 mailings qui fonctionnent qu’un seul qui ne sert à rien. Non seulement ce sera plus rentable pour vous, mais vous serez alors aussi dans le cadre d’une communication responsable : vous ne gaspillerez pas le flux internet (ou le papier si vous fonctionnez de cette manière) pour quelque chose qui partira à la poubelle à peine arrivé.

Vos meilleurs clients, ce sont vos mines d’or : ne les laissez pas prendre la poussière, ils brilleront beaucoup moins.